B2B-E-Commerce ist in aller Munde. Der digitale Vertrieb schreitet voran. 74 Prozent der Unternehmen gehen davon aus, dass 2025 die Hälfte der Unternehmenseinkäufe online getätigt werden. Der B2B-E-Commerce gewinnt also stark an Bedeutung und rückt immer intensiver in den Fokus der Unternehmen, Dienstleister und Plattformanbieter. Geändertes Kunden- und Einkäuferverhalten erfordert neudurchdachte, innovative Lösungen, um den Anforderungen der Kunden heute und auch in Zukunft gerecht zu werden.

Status quo des B2B-E-Commerce

Rund drei Viertel der befragten Unternehmen, der aktuellen B2B-Studie von ibi research, erzielen bereits Umsätze im Online-Vertrieb. 17 % der Unternehmen generieren sogar mehr als die Hälfte ihres Umsatzes über Online-Kanäle wie Shops und Marktplätze. Der Verkauf über den eigenen Online-Shop (58 %) ist dabei inzwischen genauso bedeutend wie die Abwicklung schriftlicher Bestellungen (59 %) und dem Direktverkauf über den Außendienst (54 %).

Für den Einkauf gilt Ähnliches: Auch hier stehen Online-Kanäle inzwischen gleichberechtigt neben anderen Beschaffungskanälen. Die Experten halten es für möglich, dass Produkte zukünftig auch (halb-) automatisiert direkt über das „Internet der Dinge“ nachbestellt werden.

Auswahl der im Online-Kanal angebotenen Informationen und Funktionen

Um im B2B-E-Commerce erfolgreich zu sein, müssen die Shops relevante Informationen und Funktionen bieten. Die für die Einkäufer relevanten Informationen sind produktbezogen: Preis (82 %), Verfügbarkeit (80 %) und Lieferzeit (70 %). Dasselbe gilt für die wichtigsten Shop-Funktionalitäten. Hier stehen eine ausgefeilte Suchfunktion und die Anzeige kundenindividueller Preise im Vordergrund. Ein Großteil der Shops erfüllt die Anforderungen und Erwartungen der Einkäufer bezüglich der angebotenen Informationen und Funktionen sehr gut. Diskrepanz besteht bei der Anzeige der erwarteten Lieferzeit, die nur von 55  % der Shops angeben wird. Bei den Funktionen bestehen die Abweichungen bei der Anzeige von Zahlungszielen, der Unterstützung regelmäßig wiederkehrender Bestellungen sowie der Möglichkeit von Bestelllisten-Uploads.

Unterschätzer Aufwand: Produktdaten- und Schnittstellenproblematik

In mehr als jedem zweiten Fall verursacht die Aufbereitung und Bereitstellung der Produktdaten für den Onlineshop in geeigneter Qualität mehr Aufwand für die Händler als erwartet.
Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die Qualität der Produktdaten die häufigsten Probleme bei der Systemanbindung verursacht. 43 % der Befragten gaben an, dass ihre vorliegenden Produktdaten für den E-Commerce nicht geeignet sind. Für die Anbindung an Marktplätze waren es 30 %, dabei war nicht nur der Aufwand hoch, er fiel insbesondere auch höher aus, als vor Projektstart erwartet. 58 % der Teilnehmer gaben an, dass der Aufwand, die vorhandenen Produktdaten für einen Online-Shop oder Marktplatz nutzbar zu machen, systematisch von ihnen unterschätzt wurde.

Auch die Schnittstellen zwischen den ERP-Systemen und dem Shop bzw. dem Marktplatz können ein nicht zu unterschätzendes Hindernis darstellen: 23 % bei Online-Shops und sogar 41 % bei Marktplätzen gaben an, dass ihre Daten manuell im System eingepflegt werden müssen.

Agenturauswahl: Erfahrung ist Trumpf

Eine häufige Herausforderung ist die Wahl des Dienstleisters bzw. der Agentur, mit der das Projekt umgesetzt wird. Neben den Fähigkeiten und Referenzen der Agentur sowie natürlich deren Preis legen die befragten B2B-Unternehmen vor allem Wert darauf, dass die Agentur bereits Erfahrungen bei B2B-Projekten gesammelt hat.

B2B-Marktplätzen: Amazon Business liegt vorne

31 % der befragten Unternehmen verkaufen auf Amazon Business – doppelt so viele wie beim zweitmeistgenutzten Anbieter Mercateo. Der entscheidende Vorteil von Amazon Business ist die hohe Reichweite. Für 59 % der befragten Händler war dies das ausschlaggebende Kriterium. Unternehmen, die Amazon Business nicht für den Verkauf nutzen, geben die starke Abhängigkeit und die hohen Gebühren als Hauptgründe an.

Bezahlverfahren: Kauf auf Rechnung dominiert

Nahezu alle Unternehmen bieten ihren Kunden die Rechnung als Bezahlmethode an. Für Neukunden gilt dies jedoch nicht in jedem Fall. Nur die Hälfte der Händler bietet neuen Kunden den Kauf auf Rechnung an. Die Zahlung per Vorkasse wird hingegen in 80% der Fälle den Neukunden zur Verfügung gestellt. Interessant ist auch, dass PayPal in sechs von zehn Fällen als Bezahlmethode angeboten wird.

Für die Zukunft erwarten die Befragten eine in etwa gleichbleibend hohe Bedeutung der Rechnung; speziell Kreditkarten werden im B2B-Handel zunehmend an Bedeutung gewinnen.