Zwischen Nachhaltigkeit, Billiganbieter und Inflation – Der Handel aus Konsumentensicht

Kauferlebnis versus Onlineshopping, Billiganbieter versus Nachhaltigkeit. Wohin geht der Trend im Handel? Während in den USA der stationäre Handel ein Comeback feiert, kaufen hierzulande vor allem junge Menschen online ein. Der Handel bewegt sich zwischen Kaufkraftverlust, Billiganbietern und dem Trend nach mehr Nachhaltigkeit.

Ergebnisse der ibi research Studie

Seit Januar 2023 analysierte ibi research das Kauf- und Bezahlverhalten von Konsumenten über 13 Monate hinweg. Monatlich wurden mindestens 500 Konsument befragt, um Einblicke in ihre Präferenzen und Gewohnheiten zu gewinnen. Diese Ergebnisse fließen in die jährlich veröffentlichte Studie „ibi-consumer-insights“ ein, die sich mit allgemeinem Kaufverhalten, Online-Kaufverhalten, Bezahlverhalten (sowohl online als auch stationär) und der Bedeutung von Nachhaltigkeit im Entscheidungsprozess der Verbraucher beschäftigt.

Kaufverhalten: die Hälfte der 21- bis 30-jährigen kauf bevorzugt im Internet

Die Befragten werden in drei Kategorien eingeteilt:

• Traditionelle Ladenkäufer
• Selektive Online-Shopper
• Leidenschaftliche Online-Shopper

Die traditionelle Ladenkäufer  (20 % der Befragten) bevorzugen den Einkauf im stationären Geschäft. Selektive Online-Shopper (39 % der Befragten) kaufen bestimmte Artikel online und andere im Geschäft. Die größte Gruppe sind die leidenschaftlichen Online-Shopper (41 % der Befragten), die fast ausschließlich online einkaufen.

Großer Unterschied bei Altersgruppen und Kaufmethoden

Deutliche Differenzen zeigen sich zwischen den Altersgruppen: 31 % der Befragten ab 61 Jahren sind traditionelle Ladenkäufer. Selektive Online-Shopper finden sich in allen Altersstufen, wobei die 51- bis 60-Jährigen mit 44 % den größten Anteil haben. 50 % der 21- bis 30-Jährigen sind leidenschaftliche Online-Shopper.

Durchschnittlich 6,04 Bestellungen pro Monat

Durchschnittlich werden 6,04 Online-Bestellungen pro Monat getätigt. Die 31- bis 40-Jährigen führen dabei mit 7,08 Bestellungen pro Monat, während die 16- bis 20-Jährigen mit 4,57 Bestellungen am wenigsten bestellen. Frauen tätigen mit 6,26 Bestellungen pro Monat etwas mehr Online-Käufe als Männer (5,82 Bestellungen). Im Jahr 2023 wurden monatlich durchschnittlich 8,89 Artikel bestellt, wobei im Dezember, November und August die meisten Produkte online gekauft wurden.

Ausgaben: Männer geben mehr aus als Frauen

Im Durchschnitt geben die Befragten 252,94 Euro pro Monat für Online-Bestellungen aus, mit Spitzenwerten von 315,78 Euro im Dezember 2023. Männer geben mit 277,04 Euro monatlich mehr aus als Frauen (228,76 Euro). Unterschiede zeigen sich auch in den Endgeräten: Jüngere Altersgruppen bevorzugen Smartphones, während ältere häufiger Desktop-PCs oder Laptops nutzen.

Bezahlverhalten: Paypal klarer Vorreiter

Die bevorzugte Zahlungsmethode im Online-Handel ist PayPal, genutzt von 73 % der Befragten. Die Rechnungszahlung wird von 39 % genutzt, Kreditkarten von 29 %. Ältere Generationen bevorzugen Rechnung und Kreditkarte, während jüngere eher PayPal verwenden. Stationär wird vorwiegend bar bezahlt, besonders von älteren Gruppen. Kontaktlose Zahlungen mit Girocard sind bei jüngeren Altersgruppen verbreitet.

Nachhaltigkeit und Second Hand im Trend

Für einen klimafreundlichen Versand bezahlen durchschnittlich 12 % der Online-Shopper freiwillig eine zusätzliche Gebühr, wobei jüngere Altersgruppen eine höhere Bereitschaft zeigen. Ein Viertel der Teilnehmenden hat im Monat vor der Befragung gebrauchte Waren gekauft, besonders die Altersgruppe 21 bis 40 Jahre. Generell zeigen sich die Befragten zurückhaltend, für nachhaltigere Produkte mehr zu bezahlen: Die größte Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit besteht bei Lebensmitteln sowie Gesundheit und Kosmetik.

Temu und SHEIN

Die chinesischen Shopping-Apps Temu und SHEIN gewinnen an Beliebtheit, besonders unter jungen Erwachsenen. 27 % der 21- bis 30-Jährigen haben bereits bei Temu eingekauft. SHEIN ist für günstige Preise und eine umfangreiche Produktauswahl bekannt, und 39 % der 21- bis 30-Jährigen haben dort bestellt. Beide Apps werden für ihre preiswerten Angebote geschätzt, obwohl die Qualität der Produkte als weniger gut bewertet wird.

Ausblick und Trends im Einzelhandel

Der stationäre Einzelhandel muss sich weiterhin transformieren, um mit den Veränderungen im Konsumverhalten Schritt zu halten. Innovative Einzelhändler setzen verstärkt auf erlebnisorientierte Einkaufskonzepte, um Mehrwerte für potenzielle Kundzu schaffen. Wie sich KI-Systeme, neue Trends und Technologien auf den Handel auswirken werden, bleibt abzuwarten.

Weitere Informationen zur Studie:

Die Zusammenfassung stammt aus der Umfrage „ibi-consumer-insights: Nachhaltigkeit, Billiganbieter und Inflation – das Jahr 2023 aus Konsumentensicht“. Weitere Informationen finden Sie unter: ibi.de/projekte/ibi-consumer-insights